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Schritt für Schritt zu mehr Sichtbarkeit

Fachtexte, KMU-Marketing, KMU-Strategie

Das «Wie» kommt erst am Schluss – Schritt für Schritt zu mehr Sichtbarkeit

Wann hast du dir zum letzten Mal über das «Warum» Gedanken gemacht? Konkret meine ich, also warum du etwas machst. Warum arbeitest du – und warum dort? Warum bist du noch nicht selbstständig? Warum bist du verheiratet und hast Kinder – oder warum nicht? Die Frage nach dem «Warum» hängt immer mit Entscheidungen zusammen. Du hast dich entschieden, einen Weg zu gehen – oder eine Veränderung nicht umzusetzen. Entscheidungen werden im Verstand gefällt oder intuitiv umgesetzt. So oder so empfiehlt es sich, bewusst zu entscheiden. Und genau das machen viele nicht. Seit mehr als 10 Jahren beschäftige ich mich hauptberuflich mit der Sichtbarkeit von Unternehmen und Persönlichkeiten. Meine Vision: Unternehmen und Persönlichkeiten als Leuchttürme in die Sichtbarkeit zu bringen, damit die Wunschkunden bei ihnen Schlange stehen. Was hat das mit Entscheidungen zu tun? Viel. Die wichtigsten werden hier angesprochen. Warum passt das Thema in die aktuelle Zeit? In den letzten Jahren war es oft schwierig, mit Unternehmern im KMU über das «Warum» zu sprechen. Warum machst du das? Warum tust du das andere nicht? Warum schiebst du Entscheidungen vor dir her? Oft war die Antwort: «Jetzt nicht, Martin. Lass uns ein anderes Mal darüber sprechen. Jetzt brummt gerade das Tagesgeschäft und ich habe 100 dringliche Dinge zu erledigen. Meine konkrete Frage jetzt gerade ist…». Und so wurde das «Warum» hinausgeschoben – teilweise über Jahre. Und dann kam Corona. Meine Auslastung war zwar gleich hoch wie in den letzten fünf Jahren. (Nebenbei: Dafür bin ich sehr dankbar. Auch weil ich weiss, dass es vielen anders ergangen ist.) Und ich habe gleich viele Beratungsstunden geleistet wie jedes Jahr – nur haben sich plötzlich die Themen geändert. Plötzlich kamen die Fragen nach dem «Warum» zur Sprache. Oder die Unternehmer waren zumindest offen, diese wichtigen Themen überhaupt anzusprechen.

Was sind Was-, Wie- und Warum-Fragen?

Im Kontext von Unternehmensführung und Sichtbarkeit geht es kurz gesagt um Folgendes: Das «Wie» steht für die Umsetzung: Wie sieht dein Auftritt optisch aus? Wie ist die Gestaltung? Wie sieht dein Logo, deine Webseite, dein ganzes Erscheinungsbild aus? Was steht geschrieben, welche Bilder setzt du ein?

Das «Was» steht für die Wahl der richtigen Massnahmen: Welche Massnahmen setzt du um – mit welchem Budget? Wo machst du dich sichtbar – also auf welchem Kanal? Konkret gemeint sind: Inserate in Zeitungen, Messen, eigene Anlässe, Suchmaschinen und Social media.

Das «Warum» hat zwei Ebenen: Einerseits gibt es die Ebene der Ziele. Konkret stellst du die Frage: Was soll diese Massnahme konkret bezwecken? Wenn du Geld und Zeit in deine Sichtbarkeit investierst – also konkret in Werbung – muss jede Massnahme auf ein Ziel ausgerichtet sein. Ohne Ziel keine Massnahme. Und Bekanntheitsgrad,  den du mit viel Lautstärke erreichst, ist selten ein schlaues Ziel. Erfolgreiche Sichtbarkeit ist nie laut.

Sie zeigt dich als Anbieter, wie du wirklich bist, den richtigen Kunden. Aber mehr dazu später.

Die zweite Ebene des «Warums» ist die strategische Ebene. Heisst: Mit wem willst du arbeiten? In welcher Region willst du tätig sein? Was willst du anbieten? Du fragst dich: Was hat das mit dem «Warum» zu tun? Frag dich mal: Warum arbeiten wir mit diesen Kunden? Warum sind wir in dieser Region tätig und nicht in einer anderen oder grösseren oder kleineren? Warum bieten wir diese Produkte und Dienstleistungen an, und warum nicht andere, und warum nicht weniger oder warum nicht mehr?

In welcher Reihenfolge sollten nun die Was-, Wie- und Warum-Fragen bearbeitet und beantwortet werden? Du ahnst es schon: Zuerst das «Warum», dann das «Was» und dann das «Wie». Was eigentlich jedem Kind klar sein dürfte, ist in der Praxis schwierig. Meine Erfahrung zeigt: Die wenigsten Unternehmer können die Warum-Fragen beantworten und nur wenige die Fragen nach dem «Was». Über das «Wie» wird allerdings nachgedacht und auch darüber gesprochen. Und man holt sich auch mal einen Rat von einem Experten ein.

Ich mache dir ein Beispiel von einem meiner Kunden. Er rief mich an: «Hallo Martin. Ich mache mir Gedanken über die Gestaltung einer neuen Tasche. Wie du weisst, gebe ich die verkauften Produkte den Kunden in einem schönen Bag aus rezykliertem Plastik mit nach Hause. Nun weiss ich nicht, wie ich die neue Tasche gestalten soll. Konkret: Sollen Logo und Domain auf die Tasche – und wenn ja, wie gross? Und welches Bild verbauen wir? Und sowieso: Wäre es nicht besser, eine neutrale Tasche zu machen, damit die Kunden sie nachher auch noch zum Einkaufen verwenden können?» Wie du unschwer erkennen kannst, bewegt sich die Frage auf der Stufe des «Wie». Welches Ziel die Gestaltung und Produktion einer solchen Tasche hat, kommt noch knapp aus der Frage heraus. Ob es überhaupt sinnvoll ist, mit Giveaways auf seine Sichtbarkeit einzuzahlen (also die Frage nach dem «Warum»), wird gar nicht hinterfragt. Und ob überhaupt noch die richtigen Produkte an die richtigen Kunden verkauft werden, ist erst recht kein Thema.

Warum tust du das, was du tust?

Lass uns die wichtigsten strategischen Warum-Fragen anschauen. Denn vorher solltest du das Thema «Sichtbarkeit gegen aussen» gar nicht angehen.

Wer sind deine Kunden?

Genau genommen sollte die Frage lauten: Wer sollen deine Kunden sein? In meinem Arbeitsalltag höre ich oft: «Ich möchte möglichst viele Endkunden anziehen. Ob dies Geschäftsoder Privatkunden sind, ist mir egal – Hauptsache ich spüre das Kundenbedürfnis direkt und kann beraten und verkaufen. Was ich nicht will, sind Aufträge über Zuweiser oder Vermittler.» Lass uns die Aussage etwas tiefer beleuchten: Der erste Punkt ist, dass deine Kunden und du etwas gemeinsam haben sollten. Ein wichtiger Aspekt wären hierbei deine Werte. Jetzt fragst du dich vielleicht: Sprechen wir jetzt von meinen oder von den Werten meines Unternehmens? Idealerweise sind diese übereinstimmend oder sie widersprechen sich zumindest nicht. Als Unternehmer ist das einfacher als für einen Arbeitnehmer. Als Firmengründer ist das einfacher als wenn du ein Unternehmen übernimmst. Und als Einzelunternehmen oder als One-ManShow ist das einfacher als mit einem (grossen) Team. So oder so ist es zwingend, sich über seine und die Werte seines Unternehmens Gedanken zu machen und die Kernwerte zu definieren. Konkret geht es darum, herauszufinden, wofür du stehst und was dir wichtig ist. Mindestens gleich wichtig wie das Herauskristallisieren deiner wichtigsten Werte, ist, dass du sie danach sichtbar machst.

Ein zweiter wichtiger Aspekt der Kundenaussage ist, dass das Privatkunden- und das Geschäftskundengeschäft ganz anders funktionieren. Ich habe es oft erlebt, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen auch Privatkunden anbieten wollten. Sie hatten aber keine Ahnung, wie ein Privatkundenmarkt funktioniert. Jetzt denkst du dir vielleicht: «Wenn ich gut bin in meiner Sache, kann ich doch alle Kunden ansprechen, die ich will.» Oder: «Was soll denn so unterschiedlich daran sein, ob ich meine Angebote Privatpersonen oder Unternehmen verkaufe – ich bin ja immer der Gleiche?» Konkret habe ich es selten erlebt, dass in einem KMU der Spagat vom Geschäftskunden- oder Zuweisergeschäft zum Privatkundengeschäft wirklich funktioniert hat. Und wenn doch, hat es Jahre gedauert. Was ist denn genau das Problem? Der ganze Prozess der Kundenansprache, -beratung und -gewinnung ist komplett anders. Privatkunden sprechen eine andere Sprache, informieren sich anders, holen anders Angebote ein, möchten anders beraten und begleitet werden. Und wenn du in einem Bereich mit deinem Unternehmen und deinen Angeboten erfolgreich bist, heisst das noch lange nicht, dass es auch mit anderen Kunden funktioniert.

Der dritte spannende Punkt in Bezug auf die Aussage aus meinem Beispiel ist das Zuweisergeschäft. Worum geht es konkret? Hotels erhalten ihre Buchungen von Onlineplattformen, Taxis von Apps und Handwerker von Planern, Generalunternehmen und Architekten. Und sie alle möchten die Aufträge lieber direkt erhalten. Dafür gibt es viele Gründe: Direkter Kundenkontakt, niemand verdient mit, keine Abhängigkeit, weniger Austauschbarkeit und weniger Preisdruck. Nehmen wir das Beispiel eines Handwerkers, der mit einem Architekten zusammenarbeitet. Zum einen wird der Architekt als erster beim Kunden sein. So ist es auch der Architekt, der das Kundenbedürfnis direkt spürt und dadurch Vertrauen aufbauen kann. Nach der Beratungs-, Konzeptions- und Planungsphase übernimmt auch der Architekt das Ausschreibungsverfahren an die Handwerker. Und wer bekommt die Zuschläge? Der Günstigste. Die Handwerker sind in diesem Prozess tendenziell vergleich- wenn nicht sogar austauschbar. Es entsteht eine Abhängigkeit vom Zuweiser und oft auch das Gefühl, dass man es selbst mindestens so gut auf die Reihe gebracht hätte. Sicher ist: Wer zuerst beim Kunden ist, erhält in der Regel das grösste Vertrauen und das meiste Geld. So weit so gut. Aber ist es so einfach, direkt zu den richtigen Kunden zu kommen? Nein, ist es nicht. Sonst würde es jeder machen. Worauf kommt es denn an? Zum einen kommt es auf deinen Zugang zu den richtigen Kontakten an. Frag dich doch einmal: Wie viel Reichweite hast du in deiner Wunschzielgruppe? Zum anderen kommt es auch auf die richtige Auffindbarkeit deines Unternehmens an. Erst danach kommt eine stimmige Sichtbarkeit. Es beginnt alles mit dem richtigen Mindset: Welche Menschen möchtest du in dein (Geschäfts-) Leben ziehen?

Was bietest du an und wo?

Viele Unternehmer sagen: «Lass uns doch das Angebot vergrössern oder das Tätigkeitsgebiet. Dann können wir mehr Kunden gewinnen. Das wiederum gibt mehr Umsatz.» Meistens ist dies nicht der Fall – egal, welcher der beiden angedachten Wege eingeschlagen wird. Warum? Erstens verdient der Spezialist in der Regel mehr Geld indem er einfacher Kunden gewinnt und seine Preise besser durchsetzt. Zweitens ist es viel Arbeit, in einer neuen Region Sichtbarkeit aufzubauen, wo dich noch niemand kennt. Es ist viel einfacher, Sichtbarkeit als der Spezialist für eine Dienstleistung oder ein Produktgruppe in einer bestimmten Region aufzubauen, als für einen Gemischtwarenladen, der dazu noch überall tätig ist. Wenn du dir die Frage des strategischen «Warum» stellst, hinterfragst du also lieber dein bisheriges Angebot in der angestammten Region. Warum bieten wir das an, was wir anbieten? Welchen Nutzen haben die Kunden davon? Wie können wir den Kunden am besten weiterhelfen? Zudem kannst du dich fragen: Warum sind wie hier tätig? Wie können wir unsere regionale Verankerung noch besser sichtbar machen? Wie können wir unsere Sichtbarkeit bei unseren Wunschkunden in der Region noch verbessern?

Nach den strategischen Warum-Fragen kommen die konzeptionellen Warum-Fragen. Lass uns hier die wichtigsten kurz thematisieren:

Willst du neue Kontakte und Kunden anziehen oder primär deine bestehenden Kontakte bearbeiten?

Konkret solltest du eine Neukundenstrategie gegen eine Reichweitenstrategie abwägen. Die Warum-Frage hierzu lautet: Warum hast du bisher vor allem auf Neukunden abgezielt (und die bestehenden Kontakte ungenügend gepflegt sowie bearbeitet)? Aber: Wie soll eine Strategie über bestehende Kontakte funktionieren, wenn diese schon gekauft haben? Entweder indem diese Kunden noch mehr oder andere Produkte bei dir kaufen. Oder indem dich deine Kontakte an andere weiterempfehlen. Kurz gesagt muss die Reichweitenstrategie immer Priorität haben, wenn sie möglich ist. Konkret wirst du für ein Konsumgut – nehmen wir als Beispiel einen Mars-Riegel – eher keine Reichweitenstrategie aufbauen können, wenn sich niemand für deine Facebookseite, deinen Newsletter oder Postversände von dir interessiert.

Willst du Kunden durch deine Sichtbarkeit oder durch deine Verkaufsaktivitäten gewinnen?

Die konzeptionelle Warum-Frage hierzu lautet: Warum beschäftigen wir ein so grosses Verkaufsteam und investieren so wenig Geld in die direkte Kundengewinnung? In der Praxis ist selten ein entweder oder. Es geht eher um: Wieviel wovon? Oft braucht es den Verkauf für Kundenberatung und Auftragsabschluss. Muss aber der Verkauf auch selbst den Kontakt aufbauen – persönlich, eins zu eins, Kunde für Kunde? Oder geht das nicht auch effizienter indem geschickte Massnahmen die richtigen Interessenten anziehen und vorqualifizieren? Die Antwort ist: Es kommt auf das Angebot, die Kunden und den Markt an – aber oft geht es!

Willst du dich selber um deine Sichtbarkeit kümmern oder die Themen «Marketing und Werbung» abgeben?

Die dahinterliegende Warum-Frage hierzu heisst: Warum soll ich als Unternehmer immer breitere Kompetenzen aufbauen, die weit weg von meiner Kernkompetenz liegen? Oder: Warum habe ich nicht schon lange einen Partner oder Mitarbeiter, der sich kompetent um unsere Sichtbarkeit kümmert? Kurz gesagt: Sichtbarkeit ist Arbeit – im KMU zu einem Teil Arbeit des Unternehmers selbst und zu einem anderen Teil nicht. Wenn es um Grundsatzfragen – wie du sie zurzeit liest – geht, muss der Unternehmer selbst ran. (Selbstverständlich sind, wie immer, auch Unternehmerinnen gemeint. Ein Unternehmer ist das Gegenteil von einem Unterlasser und das hat rein gar nichts mit dem Geschlecht zu tun.) Zurück zum Thema: Andererseits gibt es Fleissarbeiten, die gut ein Mitarbeiter oder jemand extern im Mandat erledigen kann. Solche Fleissarbeiten sind beispielsweise Contentmarketing via Blog, Kundenzeitung, Newsletters, Social Media, aber auch Infoanlässe, Anpassungen an der Webseite und so weiter. Die Frage nach inhouse oder Mandat ist nicht pauschal zu beantworten. Einerseits brauchst du eine gewisse Grösse, um jemanden vollzeit anzustellen. Und auch in Teilzeit eine kompetente Person zu finden, ist manchmal nicht ganz einfach. Andererseits sind Festangestellte mit ihren Ideen oft nach einiger Zeit ausgeschossen. Agenturen hingegen müssen am Ball bleiben, sonst haben sie ihrerseits ein Problem. In der Praxis zeigt sich aber oft noch ein ganz anderes Problem: Der Stellenwert von Sichtbarkeit und Kundengewinnung im eigenen Unternehmen ist so klein, dass man gar nicht über interne Ressourcen oder ein gescheites Mandat nachdenkt.

Wie gesagt: Erst nach der Beantwortung dieser Warum-Fragen gehst du weiter zu den Was-Fragen. Zugegeben: Die Warum-Fragen bearbeitest du nicht mehrmals pro Jahr – idealerweise nicht einmal jährlich. Du solltest einfach die Antworten kennen. Worum ging es nochmals bei den Was-Fragen? Das «Was» steht für die Wahl der richtigen Massnahmen, um deine Ziele zu erreichen. Konkret geht es darum, welche Massnahmen du umsetzt – mit welchem Budget? Zum Thema «Prioritäten in der Massnahmenplanung» habe ich unlängst einen separaten Artikel geschrieben. Du findest den Text mit dem Titel «Werbemassnahmen richtig priorisieren» in meinem Blog auf www.martin-aue.com. Bevor du dich aber an das Thema Massnahmenplanung machst, braucht es noch eine übergeordnete Überlegung: Wie kommst du zur richtigen, zielführenden Sichtbarkeit? Antwort: Durch herkömmliche Werbung oder durch den gezielten Aufbau eines Nachfragesogs. Beide Varianten sind unter anderem mit dem Wurmprinzip® möglich. Wie das funktioniert, siehst du in der folgenden Grafik.

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Magnifying glass with light bulb icon and question mark symbol. Concept creative idea and innovation

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