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Personen als Marke

Erfolgsbrief, KMU-Strategie

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Nehmen wir an, du gründest ein (weiteres) Unternehmen. Wie nennst du es? Grundsätzlich gibt es immer drei Möglichkeiten: Fantasie-, Sach- oder Personenmarke. Ich habe alle drei selbst ausprobiert und auch alle Varianten mehrmals bei Kunden angetroffen. Welches ist die beste Variante für eine neue Marke? Fantasiemarken sind grundsätzlich am schwierigsten aufzubauen. Warum? Du musst nicht nur den Bekanntheitsgrad von null aufbauen, sondern deiner Zielgruppe auch noch erklären, was die Marke ist oder macht.

Ich habe das bei meinem ersten Unternehmen «Marketlink» erlebt. Klar deutet die Marke darauf hin, etwas mit Marketing, Märkten und Verbindungen zu tun zu haben. Selbsterklärend ist die Marke aber nicht. Im Gegensatz dazu ist, genau das ein Vorteil von Sachmarken. Bei meiner Marke «Unternehmercoaching®» muss ich nicht erklären, was ich tue: Ich coache Unternehmer.
Die Problematik von Sachmarken ist, dass die entsprechenden Domains oft nicht verfügbar sind. Sie wurden entweder bereits von jemandem anderes, der im gleichen Business ist, erworben und in Betrieb genommen oder werden von einem Domainbroker blockiert, um teuer weiterverkauft zu werden.
Personenmarken hingegen müssen nie von null aufgebaut werden, weil schon viele Menschen deinen Namen kennen und viele hoffentlich auch schon wissen, was du kannst und was du machst. Oft wird als Nachteil – insbesondere von vollständigen Personenmarken mit Vor- und Nachnamen – genannt, dass sich solche nicht «gross» machen lassen. Es gibt aber viele Beispiele, die das Gegenteil beweisen – beispielsweise Julius Bär, Tommy Hilfiger und viele mehr. Meiner Meinung nach spricht vieles für eine Personenmarke und es gibt auch viele gute Beispiele dafür.

Warum werden denn (insbesondere in der Schweiz) so wenig Personenmarken neu gestartet? Es gibt sicher mehrere Gründe – zwei möchte ich beleuchten: Einerseits ist es nicht ganz einfach, Wissen einzukaufen, wie eine Personenmarke richtig aufgebaut und geführt wird. Ich musste beim Aufbau meiner Marke «Martin Aue – Experte für Sichtbarkeit» weit suchen, bis ich einen Spezialisten gefunden habe, der wirklich wusste, wie Personenmarken funktionieren. Der Aufbau der Markenstrategie hat – mit der Hilfe dieses Coaches – fast ein Jahr gedauert und einiges an Zeit, Energie und Geld gekostet.

Was unterscheidet eine Personenmarke von einem anderen Typ Marke – auch von einer Produktmarke? Einerseits basieren Personenmarken auf deinen eigenen Werten. Um diese aber deiner Marke zugrunde legen zu können, musst du sie zuerst kennen, beziehungsweise ausformulieren können. Andererseits leben Personenmarken von Geschichten – von deinen(!) Geschichten. Zudem sind beim Markenaufbau Bilder sehr wichtig, die zu deinen Botschaften, Werten und Geschichten passen. Und hiermit sind wir beim, meiner Meinung nach, entscheidenden Punkt, warum so wenig Personenmarken neu am Markt erscheinen: Es braucht Mut, sich mit seinem Namen und seinem Gesicht zu zeigen. Warum ist das so? Viele haben Angst, als «grosskotzig» wahrgenommen zu werden, wenn sie aus ihrem Personennamen eine Marke machen wollen. Oder sie haben Mühe damit, ihren eigenen Namen und Bilder von sich selbst als Marke zu sehen. Der Punkt ist aber der: Eine Personenmarke sagt Folgendes aus: Dafür stehe ich mit meinem Namen (frei nach Klaus Hipp)! Und das machst du ja sowieso: Du stehst als Unternehmer sowieso mit deinem Namen für dein Unternehmen – egal, welche Markenstrategie du wählst! Das ist der Hintergrund meines Zitates «Sichtbarkeit ist eine Entscheidung» zu Beginn dieses Newsletters.

Mutig sichtbare Grüsse
Martin Aue

Magnifying glass with light bulb icon and question mark symbol. Concept creative idea and innovation

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