Personalisiert werden und werben

Hast du es gelesen? SRG, Swisscom und Ringier wollen zusammenspannen. Ab 2016 wollen sie “die Vermarktung ihrer Medienangebote und Werbeplattformen in einer gemeinsamen Firma bündeln”. Der Tagesanzeiger schreibt: “Das neue Medienbündnis kupfert das Erfolgsrezept der US-Giganten Google, Facebook und Co. hemmungslos ab: Es setzt auf Big Data, die das Verhalten und die Interessen der Schweizer Konsumenten entschlüsseln. «Aggregierte und anonymisierte Daten zur gezielten Aussteuerung der Werbung», nennt das Martin Schneider, der designierte CEO des neuen Joint Ventures. Die Swisscom sammelt schon heute fast so eifrig Daten wie Google. Dank ihrer 6,6 Millionen Handyabos weiss der Schweizer Telecomriese stets, wo wir sind, wann wir arbeiten, wie lange wir schlafen und vieles mehr. Hinzu kommen die Konsum- und Profildaten ihrer 1,2 Millionen Pay-TV-Anschlüsse. Zusammen mit den SRG-Nutzerdaten von Radio, TV und Internet sowie den Print- und Onlineleserdaten von Ringier entsteht nun ein riesiger Datenfundus. Ob Autofan, Weinliebhaberin oder Vegetarier: Künftig bekommt jeder in der Pause einer Fussballübertragung andere Spots zu sehen – optimal personalisierte Werbung, die auf allen Kanälen gezielter eingesetzt werden kann.”

Die Diskussion hat selbstverständlich eine politische Komponente. Darauf will ich aber heute nicht eingehen.

Sind die drei Firmen denn wirklich sensationell innovativ? Meiner Meinung nach, ist es auch hier nicht anders als in den meisten Fällen. Die wirklich beweglichen und schnellen Player sind nicht die grossen, sondern die KMU. Das Bewusstsein, dass nur sehr zielgerichtete Werbung auch Wirkung erzielt, wächst bei der jüngeren Generation von Unternehmern und Marketingverantwortlichen im KMU schon lange. Klar ist, dass nur die wenigsten die Möglichkeit haben, in einem so grossen Stil Daten zu sammeln. Die neuen Kanäle zu nutzen, ist aber schon lange der Normalfall. Spannend ist nur, dass Google und Facebook viel mehr wissen, als wo wir sind, wann wir arbeiten, wie lange wir schlafen. Die Anwender geben viele Informationen aktiv ein – beispielsweise indem sie Hobbys, Lieblingsfilm und Lieblingssong hinterlegen. Oder indem sie aktiv nach einem Produkt suchen. Ist dir das auch schon Mal passiert. Du suchst auf Google nach einem Produkt und wenn du dich zum nächsten Mal auf Facebook einlogst, wird dir dieses oder ein ähnliches Produkt als Werbung angezeigt.

Was kannst du also im KMU konkret tun? Einerseits hilft es, eine eigene Datenbank aufzubauen. Und zwar wenn möglich auf eine Art und Weise, dass du möglichst wenig selber abfüllen musst. Denn eine Chance, die kein grosser Werbeanbieter hat, ist auf der Ebene der Person zu arbeiten. Es gilt also, Kontakte zu sammeln und diese dann persönlich anzusprechen. Zweitens ist es empfehlenswert, konsequent auf die neuen Kanäle zu setzen. Herkömmliche Werbung über breit gestreute Inserate hat in den meisten Fällen ausgedient oder dient bestenfalls noch dazu, neue Kontakte zu holen. Heute sollte wenn möglich ein grosser Teil des Werbebudgets über bestehende Kontakte ausgebeben werden. Dann hast du unter Umständen kein Big Data – sondern Good Data.

In der Praxis stelle ich übrigens folgendes fest: Viele KMUs haben die technischen Lösungen nicht, obwohl sie gar nicht teuer sind. Was brauchst du also? Eine Programm, in welchem du alle Kontakte abspeichern und danach für Offerten, Rechnung, Postmailing, Newsletter – wenn möglich nach gewissen Merkmalen gruppiert – wieder rausziehen kannst. Und beides sollte einfach und nicht mit hundert Schritten und über 20 Reiter gehen. Unter Umständen kann es sogar ganz automatisch ablaufen, wenn sich deine Kunden online registrieren. Du glaubst aber nicht, was ich in der Praxis für Leerläufe in diesem Bereich sehen. Da werden Listen sortiert und von Hand gefiltert exportiert und wieder importiert. Es werden Kontakte mehrmals eingegeben oder – so habe ich manchmal den Eindruck – aus Angst vor der Menge gar nicht gesammelt.

Und noch etwas: Diesen Abschnitt im Artikel des Tagesanzeiger finde ich spannend: “Die Nutzer schauen dabei in die Röhre. Konsumieren sie die Angebote von SRG, Swisscom und Ringier, liefern sie brav ihre wertvollen Daten ab, bekommen dafür aber nichts zurück – ausser Werbung.” Wer sagt eigentlich, dass es für die Kunden schlecht ist, Werbung angezeigt zu erhalten, die sich auf ihre Interessen und Verhalten bezieht? Gut gemachte Werbung auf der Basis von guten Daten ist angenehmer für den Kunden, weil er sich viel mehr angesprochen fühlt.