Höhere Offertabschlussquoten durch Positionierung

„Ich hole noch weitere Offerten ein.“ Viele Kunden sagen diesen Satz und verhalten sich auch entsprechend. Und viele Unternehmer bringt diese Aussage auf die Palme oder gibt ihnen zumindest ein ungutes Gefühl. Aber warum holen Kunden mehrere Offerten ein? Um vergleichen zu können, Unterschiede festzustellen und sich für das beste Angebot zu entscheiden.

Was ist daran schlecht? Nichts, wenn das beste Angebot von dir kommt. Was also macht eine gute Offerte aus? Die Unterschiede zu anderen Angeboten und Anbietern müssen klar ersichtlich sein. Und was können solche Unterschiede sein? Vielleicht denkst du jetzt: Ja klar, der Preis. Nun ja, der Preis ist eine Komponente. Und wenn die Offerten keine erkennbaren Unterschiede aufweisen, ist der Preis vielleicht auch das einzige Unterscheidungsmerkmal. Was kannst du aber als Anbieter tun? Zeige dem Kunden andere Merkmale auf, dann rückt der Preis immer weiter in den Hintergrund. Nenne mir zum Beispiel 10 Gründe, warum ich als Kunde bei dir kaufen sollte und nicht bei deinem Mitbewerber. Aber wir sprechen von Gründen, die für den Kunden relevant und verständlich sind. Und jetzt schreibst du diese Gründe auf deine Offerte, den Umschlag oder auf den Brief zur Offerte. Und wie sieht es mit deinem Gesicht bzw. dem der Ansprechperson für den Kunden aus? Es muss auf die Offerte, auf Visitenkarten, Briefpapier, Mailabsender, Webseite und so weiter. Denn auch dein sympathisches Gesicht ist ein Alleinstellungsmerkmal. Und die Offerte selber – ist sie einfach und verständlich oder voll mit Fachchinesisch? Wenn bei dir das Zweite der Fall ist, hast du nun einen weiteren Hinweis mit Optimierungspotential. Und wie sieht es mit dem Vor- und Nachher aus? Wie läuft dein Prozess vor der Offerten-Erstellung ab? Persönlich oder unpersönlich? Mit einem Besuch beim Kunden oder nicht? Schau dir mal an, was deine Mitbewerber machen, und mache es ANDERS. Und nachher? Wenn du als einziger Anbieter die Offerte persönlich vorbeibringst oder als einziger innert 72 Stunden nachfasst, hast du hier auch eine Möglichkeit zur Alleinstellung. Merke: Hast du eine schlechte Hitrate oder zu Deutsch Offertabschlussquote? Oder hast du das Gefühl, dass es nur über den Preis geht? Dann ist deine Firma oder dein Angebot zu austauschbar. Das einzige Gegenmittel hierzu ist, Alleinstellungsmerkmale zu finden. Und was ist, wenn dir das nicht gelingt, wenn du beispielsweise nur auf öffentliche Ausschreibungen offerierst? Dann musst du raus aus dieser Situation – besser heute als morgen. Wie soll das gehen, wenn du auf diesen Umsatz angewiesen bist? Baue dir neue Angebote auf, die es sonst so auf dem Markt nicht gibt, und verändere deine Firmenpositionierung. Und dann verschiebe deinen Fokus nach und nach. Und du wirst Folgendes feststellen: Deine erzielten Preise steigen, deine Offertabschlussquote wird besser, die Kunden kommen zu dir, statt dass du bei ihnen um einen Auftrag bettelst. Beispiele gefällig? Welches ist das einzige Restaurant im Bahnhof Bern, in welchem du vegetarische Speisen von bester Qualität erhältst? Richtig, Tibits. Oder dann gibt es noch den Herren Coiffeur, welcher als einziger in seiner Stadt seinen Kunden einen echten italienischen Espresso oder auch zwei offeriert hat. Oder das Bauunternehmen, welches sich als einziges in seiner Region auf die Kombination von Holzbau und Solartechnik spezialisiert hat. Und jetzt nenne mir doch einen Grund, warum das bei deinem Unternehmen nicht gehen sollte. Möchtest du mehr über das Thema erfahren? Ich habe vor Kurzem dazu zwei Interviews gegeben.

Hier ist das wichtigste aus den zwei (branchenneutral angepassten) Interviews:

Wie wird ein Unternehmer auf das Thema Positionierung aufmerksam?
Viele KMU klagen über abwandernde Kunden und über zunehmenden Preisdruck. Wer Offerten schreibt und die Aufträge nicht erhält, ist schlecht positioniert. Es gibt Unternehmer, die den ganzen Tag rechnen und sich mit einer miserablen Offertabschlussquote von 10–20 Prozent begnügen. Mit einer guten Positionierung sind jedoch Abschlussquoten von über 50 Prozent möglich – oft erlebe ich nach Neupositionierungen Veränderungen auf einen doppelt so hohen Wert wie vorher. Ein weiterer Hinweis ist, wenn Unternehmer Mühe haben, ihre Preise durchzusetzen. Sowohl tiefe Offertabschlussquoten als auch Preisdruck sind Zeichen von Vergleichbarkeit. Diese wiederum ist das Gegenteil von Positionierung. Wer gut positioniert ist, hebt sich von seinen Mitbewerbern ab, und dies – das ist entscheidend – aus der Sicht seiner Kunden.

Warum ist die Positionierung für KMUs wichtiger als bei Grossunternehmen?
Grosse Marktteilnehmer können sich schon durch ihre Grösse positionieren. Und wenn keine Alleinstellung möglich ist, kann viel Werbedruck den gleichen Effekt haben. Das Resultat ist, dass Interessenten in einem Bereich fast nicht um einen bestimmten Anbieter herumkommen. Als KMU gibt es nur den Weg der Spezialisierung. Es geht darum, in einem bestimmten Markt zu sagen: «Hier sind wir stark – hier machen wir etwas anders als alle andern.» In dieser Nische kann sich das Unternehmen dann breitmachen. Resultat ist ein höheres Preisniveau bzw. weniger Rabatte sowie spezifischere Kundenanfragen.

Welches ist die Schwierigkeit der Spezialisierung?
Das Problem ist, dass viele Angst haben, Kunden zu verlieren, wenn sie sich auf bestimmte Bereiche oder Themen spezialisieren. Das Gegenteil ist aber der Fall. KMUs verlieren Kunden, wenn sie sich nicht von ihren Mitbewerbern abheben. Viele Alleskönner machen vergleichbare Angebote. Für den Kunden sind solche Gemischtwarenläden schwer zu unterscheiden. Und weil wirkliche Argumente für den einen oder den anderen fehlen, entscheidet der Interessent über den Preis. Diese Situation ist nicht neu. In den letzten Jahren kamen aber noch Globalisierung und die Internetnutzung der Kunden dazu. Dadurch geht das Vergleichen noch transparenter und schneller. Wenn der Kunde dann viele Angebote eingeholt hat und vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sieht, landet er umso öfter beim Spezialisten.

«KMU sind oft austauschbar»
Sie sagen, dass das Thema Positionierung für KMUs entscheidend ist. Worum geht es genau?
Martin Aue: Ich verstehe darunter eine Alleinstellung der ganzen Firma und nicht ein Alleinstellungsmerkmal durch ein einzigartiges Produkt oder Angebot. Die Frage ist, welche Punkte ein Unternehmen von anderen unterscheiden. Die meisten Firmen befassen sich nicht bewusst mit ihrer Positionierung. Sie beschäftigen sich aber mit ihrer Offertabschluss-Quote – das Thema ist jedoch dasselbe. Dabei gilt der Preis als zentraler Punkt. Er ist aber nur ein Kriterium von vielen, warum sich ein Kunde für eine Firma entscheidet.

Wo liegt in der Praxis das Problem?
Ich stelle, vor allem auf Basis der Offerten, eine grosse Austauschbarkeit der Unternehmen fest. Die Offerten sind oft in Fachchinesisch geschrieben und unter anderem deshalb kaum unterscheidbar. Zu deren Einheitlichkeit trägt auch bei, dass viele die gleiche Branchensoftware benützen. Für den Kunden ist daher der Preis der einzige Unterschied.

Sind die Offerten wirklich identisch oder ist der Kunde das Problem?
Die Unternehmer sagen mir: «Ich mache die Arbeit ganz anders als der Konkurrent; ich habe diese Position in der Offerte drin, die er nicht hat. usw.» Das Problem ist, dass der Kunde auf der Suche nach einem Anbieter ist und in der Offerte diese Unterschiede nicht sieht. Das liegt nur teilweise am Fachchinesisch. Das Hauptproblem ist, dass die Unternehmer den Kunden keine Argumente liefern, weshalb diese sich für ihre Firma entscheiden sollen.

Sind also die Firmen und ihre Angebote eigentlich gar nicht austauschbar, sondern die Unternehmer zeigen nur ihre Vorzüge nicht?
Genau. Viele sind sich dessen gar nicht bewusst. Der Vorteil daran ist, dass es gar nicht so schwer ist, die Argumente der Positionierung zu formulieren, weil sie bereits vorhanden sind.

Haben Sie ein Beispiel?
Der Unternehmer könnte zum Kunden sagen: «Danke für die Offertanfrage. Hier sind zehn Gründe, warum Sie unser Angebot annehmen sollten.» Dann nennt er konkrete, nachvollziehbare Gründe: «Weil wir Lernende ausbilden. Weil wir in der Region sind. Weil wir schnell sind. Weil wir spezielle Produkte verwenden. Weil es uns seit 100 Jahren gibt und auch in 100 Jahren noch geben wird.» Das sind nur einige der möglichen Argumente. Man muss zur Offerte sagen, was man kann.

Ist das die Positionierung?
Wenn man Alleinstellungsmerkmale hat, muss man sie richtig kommunizieren. Hat man keine, muss man sie finden. Eine gute Positionierung erkennt man so: Der Kunde weiss bereits im Offertprozess, wie sich das Unternehmen von anderen unterscheidet und dass dieser Anbieter genau der richtige für ihn ist.

Muss der Unternehmer seine Firma für eine gute Positionierung verändern?
Manchmal, aber das ist problematisch. Ich stelle fest, dass vielen Unternehmern das Wasser bis zum Kinn stehen muss, damit sie bereit sind für eine Veränderung. Einigermassen gesunde Unternehmen kommen nie mit dem Anliegen, obwohl eine Positionierung auch für sie Sinn ergeben würde. Ich muss aber sagen, dass eine Positionierung alleine nicht der Schlüssel zum Erfolg ist.

Weshalb?
Man kann, wie wir im Berner Oberland sagen, nicht ein Schweinchen zum Singen bringen. Das Potenzial einer guten Positionierung ist, die Offertabschlussquote zu verdoppeln, zum Beispiel von 20 auf 40 Prozent. Man sollte aber das Thema nicht überschätzen. Ein Positionierungsproblem sollte in ein bis zwei Tagen gelöst werden können, beispielsweise in einem Workshop mit dem eigenen Team und einem externen Berater. Wenn man eine Positionierung über Monate an den Haaren herbeiziehen muss, dann stimmt etwas nicht.

Allgemein gilt es als erfolgversprechend, sich in einer Nische zu positionieren. Was ist eine Nische?
Das hat einen engen Bezug zur Positionierung. Wenn ein Unternehmer sagt, ich spezialisiere mich auf eine Nische und bin darin der Beste, hat er ein Alleinstellungsmerkmal, das er raustragen kann und damit hat er eine Positionierung.

Hat also jemand, der in einer Nische spezialisiert ist, alle Probleme gelöst?
Nein, denn die Spezialisierung hat auch ihre Problematik. Der Unternehmer muss nicht nur nach aussen tragen, was er speziell gut kann. Er muss auch konsequent sagen: andere Sachen mache ich nicht. In der Realität ist es so, dass die meisten Unternehmer auch Anfragen annehmen in Bereichen, in denen sie nicht hauptsächlich kompetent sind. Das führt zu Problemen.

Welche Vorteile hat eine konsequente Spezialisierung?
Nehmen wir an, Ihr linkes Knie ist kaputt und der Hausarzt weiss nicht mehr weiter. Dann gehen Sie zu einem Spezialisten. Was ändert sich für Sie? Ich denke, dass er besser qualifiziert ist, weil er nur mit Knien zu tun hat. Voilà! Sie unterstellen ihm mehr Kompetenz als dem Hausarzt, obwohl sie das noch nicht wissen können. Das erhöht Ihre Bereitschaft, länger auf die Behandlung zu warten und mehr dafür zu bezahlen oder einen weiteren Weg zu gehen. Das ist eine reine Folge der Spezialisierung. Genau gleich ist es bei Unternehmen. Das ist ein Riesenpotenzial. Es zu nutzen, braucht allerdings etwas Mut.