Dialogmethode – Werbung wie ein gutes Gespräch

Weniger Text ist mehr. Diese Aussage ist schlicht falsch. Gute Texte, die weiterhelfen, werden gelesen und geben Vertrauen. Nur wer schreibt solche Texte? Entweder du lernst, wie du es selber kannst oder du lässt schreiben.

Die Dialogmethode ist nicht neu, im Gegenteil, sie hat schon einige Jahre auf dem Buckel. Und die Methode wurde auch nicht von Martin Aue erfunden, sondern stammt vom deutschen Professor für Marketing Siegfried Vögele. Aber in der Zeit des Informationsüberflusses ist sie heute wertvoller denn je.

Worum geht es denn überhaupt?

Die Dialogmethode besteht aus zwei Komponenten. In erster Linie und Priorität geht um den Text. Egal ob in einem Brief, eine Drucksache, einem Newsletter oder auf einer Webseite – gute Texte werden gelesen und schlechte nicht. Klar geht es darum, was du schreibst, ebenso wichtig ist aber, wie du schreibst. Zum Thema Inhalte kannst du gerne im Bereich Wurmprinzip weiterlesen. Eines sei aber hier auch nochmals erwähnt. Jeder Text in der Marketing-Kommunikation ist für den Kunden. Du schreibst also für den Kunden und nicht für dich. Also schreibst du den Kunden an und sprichst nicht von dir. Du schreibst auch nicht über dein Produkt sondern über das Bedürfnis deines Kunden.

Möchtest du ein Beispiel lesen? Schlecht: Neue Brillen im Sortiment. Besser: Suchen Sie ein Schmuckstück für Ihr Gesicht? Oder noch besser:

Möchten Sie erfahren, wie Sie scharf sehen können und Ihre Augen dabei besser zur Geltung kommen?

Ein guter Text ist aufgebaut, wie ein Gespräch. Konkret sollte es ein Dialog sein. Ein Dialog zwischen einem imaginären Kunde und dir. Du stellst also Fragen, wie sie ein Kunde stellen würde und beantwortest sie anschliessend. So entsteht im Kopf deines Lesers ein Dialog. Und dadurch liest die Person den Text zu Ende und fühlt sich persönlich angesprochen.

Empfehlenswert ist es, mit den Fragen auf positive Antworten abzuzielen. Du stellst also eine Frage wie: Möchtest du erfahren, wie du mit weniger Werbebudget mehr Kunden gewinnen kannst? Und der Leser wird sich denken: Ja, das will ich. Und anschliessend beantwortest du die Frage indem du schreibst, wie es möglich ist, mit weniger Werbebudget mehr Kunden zu gewinnen. Wichtig ist, dass du eine Frage stellst und dann auch wirklich die Antwort lieferst.

Keine gute Idee ist, die Frage zur Kundengewinnung zu stellen und danach ein Seminar zum Thema zu empfehlen.

Es gibt aber auch Fachleute, die empfehlen, auf Nein-Antworten zu gehen. Du stellst also beispielsweise die Frage. Möchten Sie wegen Ihren immer höheren Kundengewinnungskosten auf den Konkurs zusteuern? Der Leser wird sich also denken: Nein, das will ich nicht. Und du lieferst dann die Antwort, wie er diese Situation vermeiden kann. Aus Erfahrung funktionieren diese Nein-Geschichten auf Dauer eher schlechter, weil sie dem Kunden Angst machen oder zumindest ein schlechtes Gefühl vermitteln.

Die Sache mit den drei kleinen JA’s.

Lass uns doch mit dem Einstieg in deinen Text beginnen. Bei einem Brief ist dies der Betreff, bei einem Mail auch und bei einem Flyer der Titel. Im Idealfall stellst du hier schon die erste (direkte oder indirekte) Frage. Der Leser sollte hier mit einem JA ins Thema geholt werden. Ein guter Titel oder ein guter Betreff macht also Lust auf den restlichen Text. Es ist nicht die Aufgabe eines Betreffs, ein Produkt zu verkaufen. Du verkaufst den restlichen Brief oder das restliche Mail. Im Text selber stellst du noch 2-3 Fragen und lieferst die Antworten dazu. Auch diese Fragen sollten ein JA hervorrufen. Und wenn du mit der letzten Frage eine Anmeldung oder einen Kauf erreichen willst, klappt das viel besser, wenn du vorher schon 3 JA’s hattest. Apropos Anmeldung oder Kauf: Grundsätzlich geht es um eine Reaktion. Direkt ab einem Brief, Mail oder Flyer einen Kauf auszulösen, ist schwierig. Deswegen geht es bei Mailing-Texten in erster Linie um eine Reaktion. Aus diesem Grund braucht auch jedes Mailing ein Antwortelement wie zum Beispiel einen Antwortlink, eine Antwortkarte oder einen Antwort-Talon.

Aber zurück zum Text.

Ein weiteres spannendes Thema ist der Blickverlauf. Um was geht es? Kurz gesagt ist es umso besser, umso länger der Leser auf deinem Text verweilt. Mit einem geschickten Aufbau eines Werbemittels kannst du beeinflussen, wo der Blick des Lesers durchgeht. Also kannst du auch beeinflussen, wie viel Text gelesen wird und wie viele deiner Botschaften ankommen. Schau dir doch mal diese Grafik zum Blickverlauf an.

Möchtest du noch mehr über die Dialogmethode erfahren? Da wäre zum Beispiel noch das Thema Post Skriptum. Das P.S. am Schluss eines Mails oder eines Briefes ist ein zentrales Element des Textes. Messungen mit Blickverlaufkameras haben ergeben, dass die wichtigste Botschaft eines Textes im P.S. geschrieben werden sollte.

Wenn du also mit deinem Mailing eine Handlung auslösen willst, sollte die Handlungsaufforderung im P.S. kommen. Konkret könnte ein solches Textelement wie folgt aussehen: Das waren einige hilfreiche Informationen zum Beispielthema. Möchten Sie mehr darüber erfahren? Dann füllen Sie jetzt sofort die Antwortkarte in der Beilage aus und werfen Sie sie in den nächsten Briefkasten.

Lesezeit oder Schnell-Lese-Durchgang

In den 60er-Jahren wurde gelehrt, dass sich der Durchschnittsleser 30 Sekunden dem Text eines Briefes widmet. Später waren es dann noch 10 Sekunden. Aktuelle Forschungen zeigen aber ein anderes Bild. Der Leser liest einen Text in einem ersten Durchlauf quer. Dieses Verfahren wird auch Scan genannt und dauert ungefähr drei Sekunden. In diesem Schnelldurchlauf werden folgende Komponenten wahrgenommen.

• Absender: Vom wem ist der Text?
• Anschrift: Ist der Inhalt wirklich für mich?
• Datum: Ist die Information aktuell?
• Betreff: Warum soll ich den ganzen Text lesen?
• Schlagwörter (3-5 fette und / oder unterstrichene Wörter): Was ist die Kernbotschaft?, Was ist das Thema?
• Post Skriptum: Was ist sonst noch wichtig?

Und was geschieht danach?

Wenn du den Leser im Scan überzeugt hast, liest er den Brief nochmals ganz von vorne und wenn nicht, wirft er ihn weg.

Weblink: www.dialogmethode.ch